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Devenir annonceur
4 min
PUBLIÉ LE 02/03/2022 PAR Cyrille PitoisJean Marie Charon, sociologue des médias, chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux (EHESS), décrypte la crise de la presse quotidienne et le difficile virage vers le numérique. « Les journaux ont perdu 30% de chiffre d’affaires en 10 ans. Qui peut supporter ça? » interroge-t-il. Si aucun média n’a encore décroché la martingale du modèle économique stable sur le web, le sociologue souligne la rareté du modèle Aqui!, pure player gratuit d’information régionale en Nouvelle-Aquitaine. Notre média s’ouvre aujourd’hui au crowdfunding.
@qui! : Une crise profonde bouscule les médias, la conversion numérique fragilisant leur modèle économique. Mais le problème n’est pas d’hier?
Jean-Marie Charon : Le mouvement a pris une dimension particulière depuis le milieu des années 2000. La mutation est liée à la modification du système de rémunération de l’info et concerne l’ensemble des médias traditionnels, surtout la presse écrite quotidienne qui la première, a pris le choc. Les grands opérateurs de l’internet à commencer par Google puis les réseaux sociaux et d’autres comme Apple, ont bousculé tout le système des recettes publicitaires. On ne mesure pas, à l’époque, la ponction qu’ils vont effectuer sur le marché publicitaire qui deviendra leur principal mode de revenu et va provoquer la disparition des petites annonces des médias traditionnels. Dans un deuxième temps, ce sont les budgets des grands annonceurs qui vont progressivement se tourner vers ces plateformes numériques.
« Le smartphone ponctionne 80% des ressources publicitaires »
On a établi qu’entre 2007 et 2017, la presse écrite a perdu 30% de son chiffre d’affaires. Quel média, quelle activité peut supporter ça sans trop de problèmes? Ce premier impact sur la presse imprimée a touché les publics adultes. Chez les plus jeunes, c’est encore plus violent: l’outil d’accès à l’information et au monde qu’est le smartphone va capter jusqu’à 80% des ressources publicitaires au détriment de la presse traditionnelle.
@! : Quel lien entre support numérique et information gratuite ?
J-M C. : Ce ne sont pas les éditeurs de presse qui ont imaginé internet mais les milieux de la recherche ou de la défense pour qui la circulation de l’information était forcément gratuite. La presse écrite s’est engouffrée dans la gratuité, mais elle n’avait pas le choix au risque de laisser regarder le train passer. Elle a accepté cette gratuité en pensant que le nouveau support allait générer des ressources publicitaires massives. On pensait alors que le marché allait supporter cette généralisation de la gratuité de l’information et financer l’ensemble des activités des médias
La crise des subprimes est arrivée et a provoqué un effondrement de ce modèle. Aujourd’hui, face à la concurrence des réseaux sociaux, on sait que cette course au marché publicitaire qui s’appuie sur la course au clic et à l’information facile, se révèle mortifère. Dès 2015, on s’est rendu compte que le tout gratuit de la presse écrite conduisait à appauvrir les contenus et à rétracter les moyens éditoriaux.
« Ne rien lâcher sur la qualité de l’info »
En observant aujourd’hui la presse écrite ou des pure players de l’information, on voit se dessiner des stratégies gagnantes avec du tout abonnement comme Médiapart, ou d’autres comme Les Jours qui trouvent un modèle gratuit ou mixte qui permet de toucher des publics très jeunes. Ces différents modèles ont tous pour effet d’inciter les rédactions à proposer de l’information bien précise à forte valeur ajoutée et à ne rien lâcher sur la qualité de cette valeur ajoutée.
@! : Comment convaincre le jeune public de revenir vers la presse?
J-M. C. : Aller chercher les publics jeunes par la gratuité impose d’investir sur les réseaux sociaux, d’y mettre des moyens et des équipes sans savoir comment ces équipes vont être rémunérées. Pour autant, les lecteurs jeunes sont bien sur le smartphone et sur les réseaux sociaux, c’est donc par là que l’on pourra faire reconnaître une marque et un projet éditorial. Ensuite pour évoluer vers un abonnement, il convient d’adopter une stratégie de montée en gamme qui impose de concevoir de la vidéo, du podcast, de l’enquête ou du journalisme de solution. Mais personne n’a la martingale encore !
Il n’est pas question d’abandonner l’imprimé qui répond aux besoins d’un certain public avec un certain type de contenus. Mais l’engagement sur le numérique permet d’entretenir des relations différentes en fonction des publics auxquels on s’adresse. Cela permet de spécifier l’offre selon les âges, les lieux, les coûts.
@! : Et les pure player gratuits comme Aqui qui se penchent sur les territoires ?
J-M. C. : Aqui.fr est un cas assez inédit. Il y avait Mars actu à Marseille, face à la Provence. Mais le projet a désormais basculé vers l’abonnement. La course à l’audience derrière les grands acteurs de l’internet est perdue d’avance même pour les grands médias. Mais il y a une autre manière d’utiliser le web en constituant des communautés d’intérêt et en leur proposant des thèmes pertinents qui concernent un certain nombre de personnes comme les enjeux locaux et en les réunissant autour de valeurs et de principes. On a quelques exemples comme Rue89 qui réussissent à faire vivre de petites équipes même si ils explorent aujourd’hui le payant. C’est plus difficile pour les sites d’investigation comme Médiacités qui reposent sur un journalisme précaire. On peut aussi imaginer, en dehors de l’abonnement, une rémunération du contenu via le crowdfunding au regard d’un projet qui apporte quelque chose au public. Ca ne permet pas de faire vivre une rédaction au long cours mais plutôt de financer des projets.
A propos de crowdfunding, Aqui! réalise une campagne de financement participatif en ce moment-même, avec le groupe de presse Keyop Média rejoint en fin d’année 2021. C’est le moment de participer à l’aventure et de soutenir Aqui! en devenant actionnaire ici : https://www.happy-capital.com/projet/keyop-media/page
A lire:
Alternatives économiques : quatre décennies au service de l’information citoyenne
de Jean-Marie Charon, Julia Cage. Janvier 2022 Editions les petits matins
