Delpeyrat, la société « qui monte qui monte

Pour Dominique Duprat, et avec un brin de modestie, «l’année 2014 est plutôt une bonne année». Modestie en effet car sur l’ensemble de ses trois métiers phares 2014 n’a apporté que de bonnes nouvelles.
Concernant le jambon de Bayonne d’abord, sur un marché du jambon sec en croissance de 0%, les produits Delpeyrat, affichent une belle progression de 8%. Côté saumon fumé, il n’aura suffi que 18 mois à la marque pour s’installer à la deuxième place de ce marché derrière Labeyrie.
Sur le magret fumé/séché, avec une progression de 15% en 2014 sur un marché lui-même en croissance de 10%, Delpeyrat prend cette fois la position de leader. Quant au foie gras, après une année 2013 marquée par un tassement du marché dans sa globalité, 2014 a su redonner le sourire aux dirigeants de la société, fer de lance du groupe coopératif Maïsadour. En effet, les ventes ont été au rendez-vous avec une hausse de 2,2% en valeur et de 2,6% en volume. Un bémol «traditionnel» de ce marché: sa forte saisonnalité sur les fêtes de fin d’année, avec des achats de plus en plus tardifs. Et pour cause, «près de 40% de nos ventes ont été réalisées entre le 22 et le 31 décembre» souligne Domnique Duprat.

Une stratégie du produit « premium »Une série de succès qui viennent valider les stratégies mises en œuvre par la société sur ces différents produits. Une stratégie de produits «premiums», sachant dans un premier temps de mise en marché jouer sur les prix promotionnels pour attirer le consommateur, et le fidéliser ensuite par la qualité; quitte à assumer des prix plus élevés sur le jambon de Bayonne et le saumon fumé, notamment. «Si au départ l’essentiel de nos ventes s’est fait par le biais de prix promo, la proportion s’inverse et la demande consommateur prend maintenant le relais», explique Dominique Duprat. Bref, la croissance est saine, la demande des consommateurs allant grandissante grâce à la qualité des produits mise en avant par la marque.

Une valorisation de la qualité à laquelle Frédéric Oriol et son adjoint, sont très attachés. Quel que soit le marché, «nous entrons toujours par le haut, avec des produits de qualité premium, et nous jouons la transparence», affirme de directeur général. Si selon lui les marques sont un facteur de réassurance pour le consommateur, Delpeyrat, va encore plus loin, en prenant le parti, de s’imposer des cahiers des charges certifié par des organismes extérieurs. Sur le foie gras il existe par exemple le «label» 100% Sud-Ouest «qui garantit l’origine sud ouest non seulement des canards mais aussi de leurs parents et grand-parents avant eux», cite Frédéric Oriol.
Par ailleurs, sur le saumon fumé, «nous venons de créer une association en partenariat avec deux autres acteurs du marché Meralliance et Guyader Gastronomie afin de mettre en place un cahier des charges «Saumon fumé supérieur». Il concerne le mode d’élevage de qualité, la non congélation du produit et des critères sur la préparation comme le salage traditionnel au sel sec sans injection», précise-t-il. Un gage de transparence qui se veut aussi selon Frédéric Oriol, «une explication du prix par l’éducation du consommateur».
Enfin sur le Jambon de Bayonne, et dans la même logique de valorisation, Delpeyrat, qui détient 65% de la production, et quelques autres, ont convaincu le consortium du Jambon de Bayonne de faire évoluer le cahier des charges «vers le haut», le temps d‘affinage des jambons passant de 7 à 9 mois minimum et leur poids de 8,5kg à 9,5kg.

Effort R&D et nouvelle activitéAutre «botte secrète» de la société, l’effort porté depuis 3-4 ans sur la R&D et l’innovation en terme de recettes ou de conditionnement, et notamment autour du foie gras pour tenter de développer «un réflexe foie gras» en dehors des fête de fin d’année. «On crée des recettes originales, on travaille avec des chefs, on met en place des conditionnements plus petits pour inviter le foie gras à l’apéritif…» Une volonté forte de déssaisonnalisation visiblement difficile à concrétiser mais sur laquelle Delpeyrat ne compte visiblement pas réduire ses efforts en 2015.
Des efforts sont aussi mis en place dans les grandes surfaces, multipliant les animations autour de leurs produits, comme par exemple ce caddie au couleur de Delpeyrat, avec lequel «l’animateur ou animatrice, n’attend pas le consommateur en bout de rayon, mais se déplace dans le magasin à la recherche de celui-ci», explique Dominique Duprat.

Mais une des grandes nouveautés 2015 de la marque, c’est le lancement d’une nouvelle activité: le «Tarama extra». Et là encore Delpeyrat s’appuie sur un produit à l’image festive et haut de gamme, choisissant une fois encore de mettre en oeuvre des critères plus élevés que le cahier des charges existant, notamment en terme de présence de matière noble. «Nous mettrons 40% d’oeuf de cabillaud, là où le cahier des charge en exige 35%.» Et là encore, toujours dans un logique «premium», plusieurs recettes seront proposées: classique, saumon, coquille Saint-Jacques ou enfin homard. Lancé au 1er mai 2015, dans un premier temps par le biais d’une fabrication sous-traitée, Delpeyrat viendra là aussi sans doute un peu gêner, le grand leader de ce marché: la marque Blini, tenue par Labeyrie…

L’arrêt de Delpeyrat TraiteurSi en 2015, la marque se lance dans de nouveau marché, elle a choisi de céder l’activité GMS du pôle traiteur. «Cette activité, qui se centre sur le rayon coupe, ne permet pas de valoriser la marque et nos deux tentatives de Delpeyrat Traiteur au rayon libre service n’ont pas fonctionné. Ca ne sert à rien de dépenser beaucoup d’énergie pour rien, nous préférons nous recentrer sur nos produits en libre service», admet volontiers Frédéric Oriol. La société est d’ailleurs en cours de négociation avec la société Tallec, spécialisée sur les produits premium au rayon coupe. Au cœur des négociations, deux usines d’Agen et Chinon, soit 200 personnes. «Par contre, nous maintenons notre activité avec Food Service, dans l’usine de Thouars, qui sert notre marque Sarrade à destination des professionnels», précise Frédéric Oriol.

Enfin, bien sûr, 2015 se jouera aussi à l’international pour la marque dont les produits se retrouvent déjà dans 63 pays. Parmi les grands projets en cours et à venir, la première cargaison à Taïwan, et sans doute en Chine, où le principe de l’ouverture au Jambon de Bayonne a été acquis, mais non encore signé par les autorités locales. Et enfin en Amérique du nord ou les premiers jambons de Bayonne seront livrés à partir du mois de septembre. Avec actuellemet 12% de son chiffre d’affaires réalisé à l’international, Frédéric Oriol et Dominique Duprat espèrent doubler ce chiffre d’ici 5 à 10 ans.

Delpeyrat, la société « qui monte qui monte »