Quand le Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux communique sur sa communication


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Temps de lecture 2 min

Publication PUBLIÉ LE 15/04/2011 PAR Solène MÉRIC

« Mieux faire comprendre l’utilité de l’action de la promotion collective conduite par le CIVB pour le compte des vins de Bordeaux », tel était l’objectif affiché par Georges Haushalter, Président du CIVB, dès les premières minutes de cette journée Marketing. Un objectif détaillé par Roland Quancard, Président de la commission promotion de l’organisme, qui a rappelé les principales missions marketing du CIVB. La première de ces missions est « la compréhension et l’anticipation des opportunités commerciales », viennent ensuite « le renforcement de l’image des vins de Bordeaux auprès des consommateurs », ainsi que « l’attractivité des Bordeaux auprès des décideurs et des prescripteurs ». Enfin, le CIVB doit également « favoriser l’action des opérateurs eux-mêmes quant à leur propre stratégie de communication », notamment en mettant à leur disposition des outils pour l’élaboration de leur stratégie. Pour l’ensemble de ces missions, Roland Quancard indique que l’interprofession bénéficie d’un budget de 19.5 M € (incluant le budget OCM) dont 28% est réservé à la publicité. Une part importante, qui s’explique par le choix du plan Bordeaux de valoriser la stratégie de communication par l’image, aux dépens par exemple des actions de promotion. 

Bordeaux: « le luxe au quotidien » 
L’image de la « Marque » Bordeaux, justement, tel était le sujet traité par Jolenta Bak de l’agence-conseil Intuition. Une intervention visiblement très appréciée de la salle, puisque elle a insisté sur les atouts, visiblement nombreux, de Bordeaux. Selon elle, Bordeaux a tout pour plaire: c’est « une marque forte », « riche » et qui elle porte en elle « le mythe bordelais ». Evocatrice de «rêve, de plaisir et de culture, cette Marque répond également à un savoir-faire reconnu et vivant… » Autrement dit, Bordeaux « ce n’est pas uniquement le vin », mais aussi des expériences, une culture, un style de vie. En bref, « la marque Bordeaux pourrait être assimilée à une marque de luxe ». Un mot qui pourrait faire peur à plus d’un viticulteur, mais qui, selon la consultante, correspond exactement aux tendances actuelles de la consommation. «Désormais le consommateur ordinaire veut sa part de luxe au quotidien » puisque, précise-t-elle, « le luxe n’est pas automatiquement synonyme de prix élevés ». Un raisonnement qui finit de séduire la salle quand elle explique pour illustrer son propos que « Dior, marque de luxe par excellence, ne vend quasiment pas de robe de haute couture, mais énormément de rouge à lèvre ».

Mythique, authentique et qualitatif
Bordeaux devra donc, à l’avenir, être géré comme une marque de luxe mythique avec ses « premiums » que sont les grands Crus, tout en sachant rester accessible et authentique. Une authenticité qu’elle doit exploiter en « mettant en avant ses hommes, ses femmes, ses paysages qui font toute la spécificité et la beauté du terroir », insiste Jolenta Bak. Mais, insiste-t-elle, « la communication seule ne pourra pas suffire pour redresser la marque, il faut aussi que la qualité soit au rendez-vous, et ce quelle que soit la gamme de prix. » Le lancement de cette campagne de redressement de la marque devrait avoir lieu au cours du deuxième semestre de l’année a indiqué Roland Quancard. « Un redressement qui peut durer entre un an et demi et trois ans »,selon l’intervenante.

Solène Méric

Photo: Aqui.fr

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